Never, never launch a logo!

Never launch a logo

Alle commotie rondom het nieuwe woordmerk voor de stad Den Haag deed ons zoeken naar een voorbeeld van hoe het wel moet met de citybranding, -marketing of -communicatie. We hoefden niet ver te zoeken. Sinds de zomer van 2008 zijn we namelijk part-time inwoner van Antwerpen. En daar zijn we getuige geweest van het goede voorbeeld dat reclamebureau LDV United stelde. We zagen ook hoe hun goede werk teniet werd gedaan door een nieuw stadsbestuur dat in 2013 aantrad, maar dat terzijde.

Zot van A
In 2004 lag Antwerpen een beetje op z’n gat: een derde van de inwoners had op Vlaams Blok gestemd, er speelden financiële schandalen, er waren spanningen tussen bevolkingsgroepen. Kortom, je vertelde niet trots dat je in Antwerpen woonde. Natuurlijk kwam de omslag er niet alleen door de communicatie die het bureau verzorgde, maar het speelde wel een heel belangrijke rol. Als na tien jaar de samenwerking met het bureau wordt beëindigd, schrijft de baas van het bureau Harry Demey een boek wat elke stadsmarketeer zou moeten aanschaffen: Zot van A. Hoe ze zelf over het effect van hun werk denken zit in de ondertitel die het boek meekreeg: 10 jaar stadscommunicatie. Het bewijs dat communicatie een positieve bijdrage levert aan mens en maatschappij.

Stralend
Het Antwerpse logo was veel meer dan – zoals nu in Den Haag – alleen maar een logo. LDV voerde de regie over de uitingen, bedacht campagnes en pay-offs, advertenties, het stadsmagazine, signing, merchandise. De doorvoering was ook wel wat breder en dwingender: alle gemeentelijke diensten voerden de ‘stralende A’ volgens de bijbehorende huisstijlvoorschriften door in hun uitingen. Het logo werd hierdoor alomtegenwoordig en optimaal (want heel consequent en eenduidig doorgevoerd) zichtbaar.

In Den Haag is het officiële logo voor communicatie met de inwoners en bedrijven in de stad, het gemeentelogo, niet het nieuwe woordmerk.

Aansprekend
Voor niet-Antwerpenaren bleef één betekenis van de A verborgen. Hij wordt gelukkig wel in het boek uit de doeken gedaan. De A is natuurlijk de beginletter van Antwerpen, maar het is ook Antwerps dialect voor jij of u. Dat maakt elke slogan die eindigt op A, tot een zin met een dubbele betekenis. ‘Hondenpoep achterlaten, da’s niks voor A’. Je voelt je aangesproken.

Den Haag is ook wel ambitieus, maar heeft vooral een externe doelgroep. Het wil bewoners, bedrijven en toeristen trekken. LDV richtte zich vooral op iedereen ín Antwerpen en maakte van alle stakeholders trotse ambassadeurs van de stad. Meer communicatie dan marketing dus, maar wel communicatie die uiteindelijk hetzelfde voor de stad doet – hem promoten – maar dan echt ín, mét en dóór de stad. Dat dit geen loze statements zijn laten de voorbeelden in het boek zien.

Goesting
LDV ontwikkelde een baseline: ’t Stad is van iedereen. Een krachtige verwoording van ‘we doen het samen, ieder zijn rechten en zijn plichten’. Consequent gecommuniceerd en doorgevoerd. Alle andere campagneslogans hadden deze zelfde onderliggende boodschap. Maar de grootste troef is toch wel het logo zelf. Een A met zes ‘straaltjes’ er omheen. Een icoon dat direct aanspreekt, dat positieve energie uitstraalt. Waar je zin van krijgt – goesting noemen ze dat in Antwerpen. De compactheid ervan zorgt dat het ook nog eens uitermate geschikt is voor klein en groot gebruik, op zowel merchandise áls op alles wat met signing te maken heeft.

Want dat is een andere vraag die je over het Haagse woordmerk kunt stellen: waarom een woordmerk? Waarom niet een mooi vignet (een ooievaar bijvoorbeeld, of een vlieger desnoods)? Want nu ‘echoot’ het logo alleen maar de naam van de stad. En die staat over het algemeen ook al op een andere plek. Bovendien zit je met een taalkwestie, er is een Nederlandse en een Engelse versie. Daar zou je bij een vignet of beeldmerk geen rekening mee hoeven houden.

Prijzen
Zot van A beschrijft campagnes voor onder andere de politie (De politie van Antwerpen. Begin er maar eens aan, een profilerings- en wervingscampagne in één), schone straten (Hondenpoep achterlaten, da’s niks voor A), verkeersveiligheid (Merci om trager te rijden), ruimtelijke ordening (De Kaaien worden weer van ons en ’t Stad. We werken eraan). Uiteraard is de toon in het boek overwegend positief, maar hier en daar wordt ook een leerzame misser beschreven. Het is immers niet altijd raak. Maar wel vaak, getuige de Effie die het bureau in 2007 in ontvangst mocht nemen voor de stadscommunicatie als geheel. Ook afzonderlijke campagnes vielen regelmatig in de prijzen.

713 verschillende affiches
De meest zichtbare campagne is wellicht geweest die van Merci om trager te rijden. Door middel van de bekende makelaarsborden voorzien van een met de slogan gevuld spraakballonnetje, zorgde LDV ervoor dat hele straten meededen. Vijf jaar heeft de campagne gelopen (en je ziet ze nu nog hangen). Elk jaar met een andere focus, maar met dezelfde ‘strategische merci’ zoals ze dat bij LDV noemen. Niet het vingertje heffen, maar bewust maken. De makelaarsborden werden nog ondersteund met affiches en advertenties. Ook weer zo ijzersterk uitgevoerd: laat alle scholen in Antwerpen een eigen versie van het Merci om trager te rijden-affiche maken en hang ze in abri’s bij de scholen in de buurt. Er zijn 713 (!) verschillende gemaakt.

Inspirerende kost dus dit boek! Met wijsheden die ze in Den Haag ook wel hadden kunnen gebruiken. Wat dacht je bijvoorbeeld van de marketingwijsheid op pagina 76: “Never, never launch a logo.”

Je kunt het bij de uitgever Lannoo Campus bestellen. Of bij de boekhandel met dit ISBN: 978 94 014 1668 9.

Never, never launch a logo!