Bezuinigen op je bedrijfsbladen: hoe maak je écht een goede afweging?

Je staat op het punt om je bladenportfolio eens goed door te lichten. Wat is in de loop van de tijd door digitale ontwikkelingen overbodig geworden? Welke magazines leveren te weinig op? Welke zullen ondanks de digitalisering blijven bestaan, ook op papier? Natuurlijk kun je een keuze niet altijd alleen op inhoudelijke gronden maken. Budgetten spelen een rol, van hogerhand opgelegde bezuinigingen ook.

Hoe maak je dan een goede afweging? Eén die recht doet aan de behoefte om te communiceren over het bedrijf met klanten of personeel en die voorziet in een informatiebehoefte van de ontvanger. Op een manier die nieuwsgierig maakt, inspireert en activeert.

Het grote plaatje

We ontwikkelden het Big Picture Magazine-model waarmee je een eerste stap zet in de richting van een onderbouwde afweging. Het model helpt je namelijk de relatie te zien tussen identiteit, inhoud en medium. Drie begrippen die, als ze evenwichtig samenwerken, je magazine voor medewerkers of klanten tot een succes kunnen maken. Maar de balans kan ook zoek zijn en dan helpt dit model te zien waar het zwakke punt zit.

Krijg je bijvoorbeeld uit een lezersonderzoek terug dat het personeelsblad niet zo goed wordt gelezen? Bekijk dan ook de Big Picture, het hele plaatje. Zie er niet alleen een argument in om het blad de nek om te draaien. Zie het (ook en vooral) als een mogelijkheid om verder te zoeken naar de oorzaken. Is de distributie goed geregeld? Staan er artikelen in het blad die de medewerkers écht interesseren? Is de vormgeving uitnodigend genoeg? Sluit het blad aan op de verwachtingen van de ontvanger?

Je kan dan uiteraard nog steeds beslissen dat een uitgave moet sneuvelen, maar ook dan is het interessant om het geheel van de samenwerkende krachten te evalueren. Ga je voorbij aan dit soort vragen dan is de kans groot dat een volgend communicatiemiddel eenzelfde lot is beschoren. Het herkennen van een zwak punt geeft het mogelijkheid om het bij de volgende gelegenheid anders, beter te doen.

De drie begrippen in het model gedefinieerd

Over de begrippen identiteit, inhoud en medium in het Big Picture Magazine-model schreven we uitgebreider in het artikel Het Big Picture Magazine-model: een krachtige mix van identiteit, inhoud en medium. We beschrijven ze nu even in het kort, genoeg om de werking van het model te kunnen volgen:

  • Identiteit Elk communicatiemiddel wat je inzet heeft tot doel om de identiteit van het bedrijf te versterken. Sommige middelen zijn daarvoor geschikter dan anderen. Een tijdschrift biedt veel ruimte en mogelijkheden om die identiteit te versterken.
  • Inhoud Onder inhoud rekenen we tekst, beeld én de presentatie ervan in de vormgeving. En natuurlijk snapt iedereen dat inhoud belangrijk is, maar juist omdat je zelf een expert bent, alles weet van je vakgebied en van de markt waarin je opereert, mis je wel eens voor de hand liggende kansen.
  • Medium Het medium is de daadwerkelijke verschijningsvorm van je magazine. Dat kan digitaal zijn of op papier. Beide hebben zo hun eigen kwaliteiten én mindere kanten. Het medium, de verschijningsvorm is in elk geval meer dan alleen een kostenkwestie. Waarde, zichtbaarheid en uitstraling spelen ook een belangrijke rol.

Een constructief gesprek op gang brengen

Je kunt er natuurlijk iemand van buiten bijhalen die je bladen eens kritisch analyseert, maar het kan geen kwaad om zelf te kijken of je de zwaktes kunt spotten. Het model helpt je om een constructief gesprek op gang te brengen tussen de betrokken spelers binnen je organisatie.

Big Picture Magazine-model

Download het Big Picture Magazine-model
(geen e-mail adres nodig om deze pdf te downloaden…)


Hoe zet je de volgende stap met het Big Picture Magazine-model?

Je weet nu welke krachten invloed hebben op het succes van je magazine: identiteit, inhoud en medium. De volgende stap is om de begrippen één voor één langs te lopen aan de hand van kritische vragen om te zien of er op een aspect teveel of te weinig nadruk ligt.


Afweging 1: identiteit

De begrippen staan niet voor niets in deze volgorde. Voor het maken van een afweging over je bladenportfolio begin je namelijk bij identiteit.

Vraag je af:

  • In hoeverre helpt je uitgave om je identiteit te versterken?
  • Zonder een reclamefolder te worden?
  • Of wordt je blad wel zo ervaren door de ontvanger?
  • Of ben je doorgeschoten naar een brancheblad, waardevol maar zonder jouw stempel erop te drukken?
  • Betrek je je klanten, medewerkers en andere stakeholders genoeg bij de totstandkoming?
  • Ben je vooral aan het zenden?
  • De ervaring van de lezer is hierin zeer bruikbaar. Dus vraag eens rond bij de medewerkers, hou een lezersonderzoek of roep een representatief lezerspanel in het leven.

Te veel of te weinig? Als de nadruk teveel op de identiteit ligt, heb je een blad dat teveel over de organisatie praat en meer een folder is. Als je te weinig identiteit toont is het magazine interessant en waardevol, maar wie de afzender is? Geen idee!

Aandachtspunten Zorg voor een duidelijke connectie tussen inhoud en bedrijf, zorg dat de inhoud uit de organisatie komt. Maak er geen brancheblad van. Maar ook geen promopraatje.


Afweging 2: inhoud

Vanuit de identiteit schakel je door naar de inhoud.

Vraag je af:

  • Haal je alles eruit wat erin zit? Benut je potentieel! Leer denken als een bladenmaker: denk in rubrieken, redactionele vormen en invalshoeken. Niet alles moet een interview zijn of een verslag. Zorg voor ritme, afwisseling, voor contrast. In tekstvormen, in lengte, in de afwisseling tussen tekst en beeld, tussen foto’s en illustraties.
  • Sluiten de artikelen aan bij de belevingswereld, wensen en verwachtingen van de lezer?
  • Sla je de goede toon aan?
  • Is het blad aantrekkelijk en goed leesbaar?
  • Vindt de lezer zijn weg of verdwaalt die in een veelheid aan mogelijkheden en technische hoogstandjes? Dit is uiteraard vooral belangrijk bij digitale uitgaves.

Te veel of te weinig Bij een te grote nadruk op inhoud heb je een blad dat een overvloed aan informatie biedt. Te weinig aandacht voor de inhoud levert een magazine op dat er mooi uitziet en passend is bij de organisatie, maar niet veel gelezen wordt.

Aandachtspunten Zorg dat de inhoud aansluit bij doelgroep en de uitstraling van de organisatie. Weet wat je lezers beweegt, om klant bij je te zijn of om bij je te werken.


Afweging 3: medium

Als laatste neem je het medium, de verschijningsvorm onder de loep.

Vraag je af:

  • Presenteer je de informatie in de juiste vorm: bijvoorbeeld snel en actueel op de website, sociale media en intranet; en verdieping en achtergrond in gedrukte vorm?
  • Versterken de verschillende kanalen elkaar?
  • Ben je voldoende zichtbaar? Ook fysiek, dus tastbaar?
  • Sluit het medium aan op de situatie en de wensen van de lezer?

Te veel of te weinig Een blad waarbij de nadruk op het medium ligt, leidt vaak tot een uitgave die roept ‘kijk ons eens een mooi/duur/dik blad maken’ of ‘zie ons eens met onze tijd meegaan met dit digitale magazine’. Te weinig aandacht voor het juiste medium kan een indicatie zijn dat het blad goed past bij het bedrijf, interessante inhoud heeft, maar wat je niet zit liggen.

Aandachtspunten Zorg dat de verschijningsvorm en de verspreiding aansluiten op het gedrag en de verwachting van de lezer. En zorg vooral dat je niet onzichtbaar wordt. Vang dat bijvoorbeeld op met andere uitingen en contactmomenten met je klanten of personeel.


Eindoordeel?

Helaas, dit is geen model waarbij je punten krijgt voor een antwoord die je bij elkaar optelt en waar dan een kant en klaar eindoordeel uitrolt. Het Big Picture Magazine-model gebruik je het beste als uitgangspunt en houvast voor gesprekken over nut en noodzaak van een relatie- of personeelsmagazine. Gesprekken met mensen in de organisatie, met het management, of met je ontwerpadviseur.

Succes!

Reageer

Bezuinigen op je bedrijfsbladen: hoe maak je écht een goede afweging?